Ines Rosales vuelve a estar en los medios «Hacer las tortas a mano es lo que nos mantiene en el Olimpo»
En la imagen, el presidente de Inés Rosales, Juan Moreno Tocino. / Belén Vargas
Natural de Chiclana de la Frontera, reflotó a una marca mítica pero en bancarrota. Los países anglosajones son su primer mercado exterior.
Juan Moreno Tocino (Chiclana de la Frontera, 1945) recorrió el planeta como marino mercante cuando España era una cárcel. Ciclista curtido y tal vez por ello empresario de resistencia, cazó al vuelo su primera oportunidad como superlíder y reflotó a una marca mítica pero en bancarrota. Con 146 trabajadores y 350.000 tortas fabricadas al día, los países anglosajones son su primer mercado exterior y Polonia la última victoria. Siempre hay espinas, y la suya está en el Golfo Pérsico, donde «los sultanes tienen muchos millones pero no comen más que cualquier otra persona».
-¿Quién era Inés Rosales Cabello?
-Una mujer que las pasaba canutas a principios del siglo XX. El marido trabajaba en La Cartuja y en esa época estaba de baja. Imagino que nadie cobraba nada en esa situación. En su recetario familiar, tenía la torta de aceite, y era su contribución cuando se celebraba cualquier acontecimiento familiar. Recibía por sistema los parabienes de la gente, pero dudaba de la sinceridad de los cumplidos porque sabía que ahí se comía gratis. Quería averiguar si alguien pagaría por las tortas, así que pidió fiados varios kilos de azúcar, harina y aceite, hizo veinte docenas, las metió en un canasto y se desplazó desde Castilleja de la Cuesta hasta La Pañoleta, que en aquella época era un hervidero. A las dos horas lo había vendido todo. Repitió y volvió a venderlo todo.
-Entra, casi sin querer, en los circuitos de la comercialización.
-Las tortas las cocía en los hornos de pan de la plaza de Castilleja, pero al final absorbía tantas horas al panadero que éste tuvo que negarse porque de lo contrario dejaba de hacer su propio pan. Entonces montó su primer hornito. Cuando murió en 1934 ya había una estructura seria de empresa. Tenía mucha visión y era muy constante. Ése es el espíritu que de salto en salto y de error en error nos ha llegado a nosotros.
-Quizás la virtud más obvia del producto sea su arraigo emocional. Sobrevive de generación en generación.
-Es curioso. A veces me reúno con prohombres de firmas como La Caixa o Cruzcampo y siempre acabamos hablando de las tortas de Inés Rosales. Asocio ese anclaje sentimental a que su popularidad nacía de lo asequible que era y de lo fácil que se podía mover a través de esos andaluces que se marchaban a Madrid o Barcelona, y después a Alemania. Fue el primer producto de obrador que superó las fronteras de la trastienda. No pringaba, no perdía cualidades, era barato. Si ahora atravesamos una crisis, imagínese cómo sería entonces. La torta era el único momento dulce que la gente podía experimentar en meses o años. Recuerdo que de pequeño me clavé una astilla en la mano izquierda. Ahí, ni penicilina ni nada, paños calientes que no sirvieron de nada y como solución final la raja, las lágrimas y los mocos. Lo que me dio mi madre para consolarme fue una torta de Inés Rosales. En todas las casas hay una aventura emotiva alrededor de esta marca. No es mérito nuestro, es una suerte heredada.
-¿Cómo acaba usted al frente de la empresa?
-Inés tenía dos hijos. Uno murió en un accidente de camión en las mismas puertas de la fábrica. Sobrevive el otro, que atraviesa la posguerra, se casa, no tiene hijos. En el año 80 convierte la compañía en sociedad anónima y en el 82, con la irrupción de los sindicatos y los trabajadores, decide vender a un grupo de inversores de Sevilla, gente de despacho, cuando era un negocio de pisar la arena. Los nuevos introducen cambios para modernizar el producto y se lo cargan. La gente asociaba la mala calidad con la nueva presentación. Yo había dejado de navegar hacía siete años, trabajaba en una empresa de pastelería industrial de Écija, me enteré de que se vendía, busqué a tres socios y compramos. Ellos se han ido desvinculando del negocio, al final me quedé con el 100%… y vuelve a estar en manos de una familia.
-El papel parafinado de hoy es el de siempre, ¿no?
-Acaba de decirlo. Todos los tratados de marketing se resuelven en dos palabritas: como siempre y las de antes. ¿Qué hice para intentar lavar la imagen? Cogí tres trailers y con los cinco millones que nos quedaban nos fuimos al mercado y retiramos toda la mercancía. Volvimos al envase tradicional. Lo pusimos en el mercado un 22 de abril de 1985 y dijeron la frase mágica: como las de antes. En junio de ese año ya hacíamos horas extra para poder adaptarnos a la demanda.
-Legítimas y acreditadas.
-Las legítimas y acreditadas tortas de aceite de Inés Rosales, calle Real 102, Castilleja de la Cuesta, teléfono 30. Ya no estamos allí, pero no quisimos eliminar la leyenda porque tiene un enorme valor marketiniano.
-¿Por qué se fueron de Castilleja?
-El crecimiento era imposible dentro del casco urbano. Los camiones molestaban, no podíamos instalar silos, etcétera. Había suelo rústico, pero el Ayuntamiento no lo quiso recalificar. Huévar fue el único municipio de todo el entorno que respondió a nuestra solicitud y nos acogió.
-¿Cuándo decide diversificar?
-En 1999 creamos el primer departamento de exportación con todos sus avíos. Y comprobamos lo eficaz que es una empresa cuando hay gente que se especializa. Quien nos descubre de verdad el producto es el mercado exterior, EEUU, nuestra gran plaza. Allí se comen las tortas como les da la gana, en un bar de copas, como aperitivo. Decían: si estuviese menos dulce, si se pudiera incorporar al almuerzo… Ahí surgían ideas nuevas. Un señor nos escribió desde Australia para decirnos que las tortas conspiraban contra él porque ya no era capaz de tomarse simplemente un café en la oficina sino que debía dedicarle siete u ocho minutos de liturgia al acompañamiento. Pero la esencia del producto es que se hace a mano.
-¿No han pensado en las máquinas?
-En la época de los planes E, Eñe o lo que fuera, no teníamos personal suficiente. Por eso buscamos nuevos mercados y probamos a hacer las tortas con máquinas. La perfección se puede disimular, pero al paladar no se le engaña nunca. Hacerlas a mano es lo que nos mantiene en el Olimpo. D. Sevilla.
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